Perché amiamo gli influencer? Il caso dell'Estetista Cinica

Cristina Fogazzi, alias l’Estetista Cinica, è stata protagonista di un fenomeno sociale molto interessante. Per chi non lo sapesse, a seguito di un errore di assegnazione del valore dei “punti fagiana” (da 0.05 a 0.50 centesimi), VeraLab ha rischiato il collasso. A quel punto la famosa influencer ha dovuto confessare il pasticcio sui social, definendolo un “merdone” colossale: “Siamo un’azienda giovane, volevamo fare una cosa carina e abbiamo fatto una cazzata”. Ho cercato di seguire la vicenda, valutando poco gli aspetti imprenditoriali (di cui onestamente non capisco granché) e, piuttosto, concentrandomi sull’evidente potere che esercita sul pubblico. I suoi followers, infatti, non solo hanno perdonato la svista della neo imprenditrice, ma in molti hanno voluto addirittura restituirle i soldi. Solo in 15 si sono lamentati della mala gestione dei conti. È lì che mi sono chiesta… perché amiamo gli influencer?

Se dovessimo focalizzarci sulle sue strategie di marketing, è stata eccezionale: un nome accattivante e un messaggio unico nel suo genere, che promuove l’accettazione di sé in modo leggero e canzonatorio. A questo si aggiunge una personalità comunicativa, estroversa e senza peli sulla lingua, che è l’essenza di VeraLab. Quando la gente guarda il marchio, pensa a lei e non ai cosmetici. Le persone comprano i suoi prodotti perché si fidano del parere di un’amica più che di un’estetista. Il che apre un paradosso: noi in realtà non sappiamo chi ci sia dall’altra parte. La Fogazzi può essere esattamente la donna che ci immaginiamo, come una persona con tutt’altra personalità. Oppure, senza entrare nel personale, può semplicemente essere una estetista incapace. Che cosa ne possiamo sapere noi alla fine?

La verità è che tutto questo non ha importanza per chi la segue. L’Estetista Cinica fa leva sulla spontaneità e sul bisogno innato di stringere un contatto, motivo per cui chi la guarda si sente vicino a lei. Allo stesso tempo, stiamo comunque parlando di un rapporto sbilanciato, in cui tutti la vedono negli occhi ma lei non può guardare in faccia nessuno. Oltre certi livelli è normale che veda i suoi followers soprattutto come numeri, anche se riesce comunque ad “umanizzarli” in qualche modo e provare riconoscenza verso di loro. Si crea quindi una relazione non alla pari ma per la quale entrambe le parti sperimentano un senso di impegno e dovere.

In effetti, pensandoci… qual è la differenza tra un marchio come la Disney e VeraLab? Di fatto, non c’è. Entrambi sfruttano la forza della personalità e dell’immaginazione per vendere i propri prodotti, che sia tramite bellissimi cartoni animati o un’estetista dal carattere esuberante.

Questo fa capire quanto la chiave di volta sia sempre e comunque l’umanità: tutto ciò che “influenza”, che sia un brand famoso o qualcuno col telefono in mano, fa leva sul desiderio di sentirsi parte di qualcosa. Alla fine stiamo parlando di un’illusione che, nonostante tutto, si concretizza nella realtà con un successo sorretto soprattutto dalle simpatie verso l’Estetista Cinica. Ed è proprio questa illusione che le ha permesso di tenere in piedi la sua azienda, più di qualsiasi altra strategia imprenditoriale basata su calcoli.

Luigi Pirandello diceva: “La fantasia abbellisce gli oggetti cingendoli e quasi irraggiandoli d'immagini care. Nell'oggetto amiamo quel che vi mettiamo di noi”, sintetizzando uno dei motivi per cui la gente ama gli influencer. Sono come delle statue che, alla fine, scegliamo di decorare con i colori che più ci rispecchiano, un vero e proprio strumento al nostro sentirci vivi.

Con quell’errore, Cristina Fogazzi ha esposto per la prima volta il retroscena del suo personaggio, mostrando la realtà dietro l’immaginario: una giovane donna che si è da poco affacciata nel mondo dell’imprenditoria, certamente coraggiosa ma comunque inesperta. Sono quindi comprensibili la paura e la preoccupazione che trasudavano dalle sue stories mentre affermava di “aver preferito salvare l’azienda piuttosto che l’immagine”. Tuttavia, questa situazione dimostra quanto questa stessa immagine, se ben costruita, difficilmente si mette a rischio. Anzi, gli errori sono capaci di rafforzarla ancora di più: qualsiasi cosa farà, che sia in veste di Cristina o di Estetista Cinica, il pubblico la amerà comunque. Questo è ciò che rende la sua impresa così potente oggi e che, con molta probabilità, le darà successo per ancora molti anni.